15.10.2013 //

Interview: „Früheinbindung intensiv diskutieren“

Markus Förster von der DZ Bank zu Maverick Buying, Social Media und Karriere im Einkauf.

COPYRIGHT, 2009 Markus Förster, Senior Berater Strategischer Einkauf, DZ Bank AG

Nachgefragt bei...

Markus Förster
Senior Berater Strategischer Einkauf, DZ Bank AG

Herr Förster, Sie engagieren sich persönlich in der BME-Fachgruppe „Einkauf von Marketingleistungen“. Welche Inhalte stehen auf der Agenda?

Förster: Einkaufsexperten aus Unternehmen unterschiedlicher Branchen erarbeiten in der Fachgruppe derzeit ein Benchmark zu Agenturvergütungsmodellen für den Marketing-Sektor. Der Vergleich erfolgt auf Basis präziser Klassifikationskriterien. Die Heterogenität der Agenturlandschaft stellt unsere Arbeitsgruppe dabei vor enorme Herausforderungen. Für den Einkauf von Marketingleistungen existieren bereits verschiedene Benchmarks. Das Praxis-Know-how unserer BME-Fachgruppenteilnehmer, das in die Einzelergebnisse einfließt, stellt im Vergleich zu anderen Benchmarks allerdings einen besonderen Mehrwert dar.

Aus Ihrer Sicht: Was sind die wichtigsten Trends auf dem Marketing-Sektor?

Förster: Die Tendenz geht klar in Richtung Social Media. Neue Medien sind beim Einkauf von Marketingleistungen die deutlich am schnellsten wachsende Sparte. Durch die Vielfalt an Optionen und Skalierbarkeiten von Werbebotschaften im Bereich der elektronischen Medien steigen von Seiten der Bedarfsträger aus den Fachabteilungen zunehmend die Anforderungen an den Einkauf. Dies gilt sowohl für webbasierte Plattformen als auch für mobile Endgeräte. Hier sind Einkäufer zunehmend gefordert, Expertise aufzubauen. Klassische Kommunikationskanäle und Werbeformen wie beispielsweise Broschüren, Prospekte und Flyer werden aber auch zukünftig eine Rolle spielen.

Maverick Buying ist beim Einkauf von Marketingleistungen überproportional stark verbreitet. Welche Möglichkeiten bestehen, dieses Phänomen  in den Griff zu bekommen?

Förster: Die Kommunikations- und Marketingabteilungen der Unternehmen entwickeln stetig Konzepte und setzen neue Impulse: Vor diesem Hintergrund streben sie unternehmensintern auch nach der Entscheidungsfreiheit, Agenturen und Dienstleister eigenständig auszuwählen und zu beauftragen. Die Motivation hierfür ist häufig durch den Zeitdruck begründet, den sich die Fachabteilungen mangels zielgerichteter Einkaufsplanung selbst schaffen. Aber auch die Angst vieler Marketiers, das Heft des Handelns aus der Hand zu geben, ist ein nicht zu unterschätzender Faktor für Maverick Buying. Daher ist es zwingend notwendig, zwischen Einkaufentscheidern und Marketiers den Aspekt der Früheinbindung intensiv zu diskutieren. Der Einkauf muss hierbei aktiv das Gespräch suchen, den Prozess steuern und durch Verbindlichkeit und Präsenz überzeugen. In diesem Kontext hilft die Potenzial- und Beeinfluss-barkeitsanalyse als wertvolles Tool. Anhand eines Zeitstrahls wird die Einbindung des Einkaufs für planbare Bedarfe und Vorhaben, zum Beispiel Kampagnen und Live-Kommunikationsmaßnahmen, sinnvoll bestimmt und auf Basis präziser prozessualer Rollenvergaben die identifizierten Potenziale in Maßnahmen-Paketen zusammengefasst. In Zusammenarbeit mit den Marketiers gilt es gemeinsam, die kostenseitige Einflussnahme mittels einer Härtegradsystematik zu bestimmen. Diese Methodik unterscheidet sich insofern von klassischen Potenzialanalysen, da in diesem Fall eine weitergreifende Perspektive eingenommen und somit das gemeinsame Verständnis geschärft wird. Ergebnis dieser Vorgehensweise ist ein klassischer Auftrag, der beispielsweise in Form eines Pitches unter den Wettbewerbern am Markt platziert wird. Unter diesen Rahmenbedingungen wird eine zielgerichtete Herangehensweise und  frühzeitige Lenkung durch den Einkauf sichergestellt.

Stichwort „Karriere im Einkauf“: Ihr Rat an den Nachwuchs in Hochschulen und Unternehmen?

Förster: Einkauf wird immer noch häufig aus der Perspektive der Güterbe-schaffung interpretiert. Gerade im Einkauf führender Unternehmen nimmt die Dienstleistungsbeschaffung aber einen enormen Stellenwert ein – Ten-denz weiter steigend. Die Unternehmen haben erkannt, dass bei der Beschaffung von Agentur-, Beratungs- und Managementleistungen enorme Summen bewegt und entsprechende Einkaufsexperten benötigt werden. Der Dienstleistungseinkauf wird Absolventen und Young Professionals somit zukünftig ein noch breiteres Aufgabenspektrum mit großen Herausforderungen bieten.

Welche Serviceleistungen des BME nutzen Sie bzw. die DZ Bank AG?

Förster: Die DZ Bank AG nutzt bereits seit mehreren Jahren die zahlreichen BME-Angebote zur Weiterbildung. Zudem ist der BME ein wertvolles Forum zur Erweiterung unseres Einkaufsnetzwerks. Als Expertenverband bietet der BME unseren Einkäufern fachspezifischen Austausch auf Augenhöhe mit Kollegen aus Unternehmen aller Größen und Branchen.

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