Maverick Buying ist beim Einkauf von Marketingleistungen stark verbreitet: Auf dem Marketing-Sektor kennzeichnet sich die Beschaffung durch undurchsichtige Verflechtungen zwischen Einkauf, Marketingabteilung, externen Dienstleistern und deren Subkontraktoren. In vielen Unternehmen stellen Marketingausgaben daher einen der größten Kostenblöcke dar. 

Vor diesem Hintergrund fragten sich Referenten und Teilnehmer auf dem BME-Thementag „Einkauf von Marketingleistungen“ in Frankfurt: „Wie kann der Einkauf Marketingleistungen professioneller beschaffen und damit Einsparungen erzielen?“
Martin Fabel, A.T. Kearney, präsentierte den Status quo: „Während in den Bereichen Engineering oder IT die Beschaffung in Top-Unternehmen zu weit über 80 Prozent vom Einkauf abgewickelt wird, liegt der entsprechende Vergleichswert für Marketingleistungen lediglich bei knapp über 70 Prozent.“
Eines der Hauptprobleme seien festgefahrene Unternehmensstrukturen, die es aufzubrechen gelte. „Der Preis ist für Marketiers selten ein Grund, die Agentur zu wechseln“, analysierte Fabel. Vielmehr bestehe in vielen Marketingabteilungen das Interesse, die Zusammenarbeit mit teuren Dienstleistern fortzuführen. 
Viele Marketiers hätten langjährige Beziehungen zu „ihrer“ Agentur aufgebaut, die selbst unter größtem Zeitdruck Dienstleistungen „auf Zuruf“ durchführen. Die Folge: überteuerte Einkaufspreise und ein Bündel Rechnungen ohne Bestellnummer. Der Einkauf müsse daher in den Ausschreibungs- und Auswahlprozess zwingend einbezogen werden. „Insbesondere die Preise der Media-Agenturen sind sehr volatil, hier lohnt sich ein regelmäßiges Pitchen“, so Fabel.
Carsten Nazet, Hewlett-Packard, wies auf ein weiteres Handicap im Beziehungsgeflecht zwischen Unternehmen und Dienstleister hin: „In der Vergangenheit haben insbesondere Global Player eigene Marketingagenturen gegründet, die nahezu exklusiv für das Unternehmen zur Verfügung standen. Da fällt es natürlich doppelt schwer, Arbeitsbeziehungen zu beenden.“
Das mangelhafte Zusammenspiel zwischen Einkauf und Marketingabteilung sieht Nazet teils in unterschiedlichen Arbeitsmethoden begründet. „Im Marketing ist es selbstverständlich, Strategiepapiere zu erstellen und diese in- und extern entsprechend zu verkaufen.“ Hier müsse der Einkauf nachziehen und seine Visionen zu Papier bringen, um mit dem Marketing auf „Augenhöhe“ zu kommunizieren.

Volker Roß, Deutsche Telekom AG, zeigte Optimierungsmöglichkeiten auf, um Kosten zu reduzieren. „Der Einkauf sollte dem Marketing einen numerisch begrenzten Pool an qualifizierten Agenturen vorgeben, die für eine Zusammenarbeit in Frage kommen.“ Dabei gelte es, zwischen unterschiedlichen Agenturtypen wie Netzwerkagenturen, unabhängigen Kreativagenturen sowie „reinen Umsetzern“ zu clustern:
Netzwerkagenturen zeichnen sich durch eine hohe Konzeptkompetenz aus, sind in der Lage, europa- oder gar weltweit Kampagnen zu stemmen und verfügen dementsprechend über einen großen Mitarbeiterstab.
„Unabhängige Kreativagenturen bieten ebenfalls das komplette Leistungsspektrum an, verfügen jedoch nur über eine eingeschränkte Kapazitäten“, so Roß. Zu den „reinen Umsetzern“ zählten kleine Agenturen, die für die Abwicklung des Tagesgeschäfts – zum Beispiel im Bereich Webdesign – geeignet sind.
Roß: „Die Zusammenarbeit mit verschiedenen Agenturen unterschiedlicher Größe und Preiskategorien ermöglicht, Marketingleistungen kostengünstig und zielgerecht zu beschaffen.“

Birgit Schenscher, Global Purchasing Director Services bei Henkel demonstrierte, wie durch Optimierung von Schnittstellen, Kostenpotenziale im Marketingeinkauf wirksam gehoben werden können. Das Procurement-Department von Henkel verfügt mit „Media Online“ über ein Tool, das Printdaten für Handelsdokumentationen und Internetauftritte automatisiert und somit die Marketiers „steuert“.

Den rechtlichen Aspekten beim Einkauf von Agenturleistungen widmete sich Sebastian Schröder, BME e.V., BME-Service Recht. „Es gilt, insbesondere den Verwendungszweck der Agenturleistungen vertraglich klar zu definieren.“
Dazu zählt laut Schröder eine – angefangen bei Konzept und Durchführung –abstrakte Definition der Agenturleistung sowie Richtlinien zu Corporate Design und Corporate Identity. Als Überprüfungsmaßstab diene die fachliche und kaufmännische Sorgfalt unter Beachtung der anerkannten Grundsätze des Werbewesens.