18.04.2019 //

Mit Selbstironie und Lebensfreude

Der Einkauf von Marketingdienstleistungen berührt den Puls eines Unternehmens. Besonders, wenn die Marke so emotional ist wie im Fußball. Dr. Michael Welling, Direktor Marketing und Vertrieb beim 1. FSV Mainz 05, über Tops und Flops. Er spricht auch auf der BME -Veranstaltung „Einkauf & Kreativagentur“ am 20. Mai in Offenbach am Main zum Thema „Besonderheiten der Markenführung im Sport – Grundlagen und Herausforderungen (auch) am Beispiel der Marke Mainz 05“.

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Dr. Michael Welling,
Direktor Marketing
und Vertrieb, 1. FSV
Mainz 05. Foto:
Mainz 05

Der Einkauf von Marketingdienstleistungen ist nicht so unmittelbar an Einsparungen gekoppelt wie andere Ausgaben in einem Unternehmen. Wichtiger ist der Erfolg der Maßnahmen. Beim 1. FSV Mainz 05 ist Dr. Michael Welling für Marketing verantwortlich. Seine Meßlatte ist die Attributenliste, die dem Verein zugschrieben wird.

BME: Wenn Sie zurückblicken auf Ihre Erfahrung im Einkauf von Marketingdienstleistungen im Fußball: Was lief am besten?

Michael Welling: Aus dem Blickwinkel des Vertriebs gesehen, war der größte Erfolg die Vermarktung von Namensrechten an einem Fußballstadion. Dafür haben wir uns bei meinem ehemaligen Arbeitgeber, der Sportrechteagentur Sportfive (heute: Lagardere Sport), die Frage gestellt, wie adressieren wir die kleine Zielgruppe von CEOs, ohne dass wir die CEOs selbst direkt kannten. Mit einer ausgeklügelten Mailing-Aktion, die wir gemeinsam mit einer Kreativ-Agentur realisiert haben, sind wir auf sie zugegangen. Ziel war, den Unternehmen das Namensrecht eines Stadions zu verkaufen.

Was haben Sie genau gemacht?

Jeden Montag haben wir 250 ausgewählten CEOs eine Zeitschrift mit einem individualisierten Cover  geschickt, und zwar am ersten Montag den Kicker, am zweiten den Spiegel und schließlich die Wirtschaftswoche. Bildsprache und Wording waren entsprechend an das Magazin-Cover angepasst. Das Cover-Bild war jeweils das Stadion mit dem personifizierten Namenszug des Unternehmens vom CEO (fiktives Beispiel: Allianz-Arena), dazu der fiktive Hinweis auf ein Interview mit dem adressierten CEO. Erst mit der letzten Sendung haben wir unsere Visitenkarte hinzugefügt und erklärt, worum es uns geht. Der Erfolg war mit 50 direkten Rückmeldungen großartig.

 Was war der größte Flop?

Zum Marktfrühstück in Mainz wollten wir kürzlich unsere Fans aufrufen, im Trikot des 1. FSV Mainz in die Stadt zu kommen. Dafür sollten sie vor Ort einen „Schoppen“, also eine Weinschorle, gratis bekommen. Unser Partner, ein Gastronom,  hat jedoch kalte Füße bekommen; auch vom Ordnungsamt kam kurzfristig keine Genehmigung. Es wurde ein zu großer Ansturm befürchtet. Diese Aktion hatten wir uns selbst ausgedacht, allerdings potentielle Risikofaktoren wie diese nicht bedacht. Die Idee war gut, aber die Rahmenbedingungen haben nicht gestimmt. Das hätten wir professioneller und ganzheitlicher planen müssen – und werden dies künftig natürlich auch machen.

Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Marketingaktivitäten?

Das ist sehr abhängig von unseren Aktivitäten. Beim Marktfrühstück wären es die erreichten Kontakte gewesen. Ansonsten ist unser Leitgedanke, ob unsere Aktionen unser Imageprofil verbessern. Seit einem Jahr arbeiten wir mit einer Attributenliste. Darauf stehen zwischen 15 und 20 Attribute, die wir beziehungsweise unsere Fans unserem Verein zuschreiben. In unserer Kernzielgruppe fragen wir diese Attribute regelmäßig ab und prüfen, ob sich unser Imageprofil verbessert.

Was sind die wichtigsten drei Attribute Ihres Vereins?

Aktuell jenseits des Sports: regionale Verwurzelung, Selbstironie und Lebensfreude.

Save the Date: Dr. Michael Welling, Direktor Marketing und Vertrieb, referiert auf der BME-Veranstaltung „Einkauf & Kreativagentur“ über das Thema „Besonderheiten der Markenführung im Sport – Grundlagen und Herausforderungen (auch) am Beispiel der Marke Mainz 05“, 20. Mai 2019, Offenbach am Main

Das Interview führte Doris Hülsbömer, BME e.V.

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